Lorsqu’on gère une entreprise et que l’on souhaite se faire connaître tout en se démarquant de la concurrence, il est nécessaire d’investir de fortes sommes en campagne de publicité, mais aussi pour soigner son image de marque avec une identité visuelle travaillée et un logo marquant. Le problème, c’est que c’est parfois difficilement justifiable économiquement parlant, surtout lorsqu’on n’a pas d’indicateur pour savoir si ce que l’on investit en argent possède un réel impact. Voici quelques outils indispensables si vous vous interrogez sur votre popularité et sur l’efficacité de vos publicités.
Mesurer les performances de vos campagnes publicitaires
On commence par les publicités puisqu’en général, c’est là que l’on va déployer le plus d’argent. En effet, il faut sans cesse organiser de nouvelles campagnes publicitaires au risque d’être invisibilisé par vos concurrents directs et de perdre du terrain.
Le brand lift (= le gain de notoriété apporté par une campagne publicitaire)
Le brand lift est à prendre comme un indicateur. Son rôle va être donc de mesurer l’efficacité de vos campagnes digitales, de presse, d’affichage dans les lieux publics ou encore celles diffusées à la télévision si vous avez les moyens. Il est particulièrement utile si vous souhaitez ajuster votre budget publicité en l’axant davantage par exemple sur un support en particulier comme la presse régionale si vous gérez une entreprise locale.
Autrefois, le brand lift était mesuré à l’aide de post-tests publicitaires ou bien des études baromètres qui permettaient de connaître l’évolution de la notoriété de la marque. Toutefois avec le développement d’internet, on assiste à un brand lift “nouvelle génération”. Celui-ci s’appuie notamment sur une méthodologie de collecte qui s’appuie sur des données d’exposition réelles et qui sont surtout adaptées à chaque média.
En bref, on peut mesurer plus précisément l’impact des campagnes publicitaires sur la notoriété de la marque avec la possibilité de discriminer chaque média utilisé. Pour cela, on va comparer les réponses de répondants exposées à une campagne test à un autre groupe de contrôle non exposé. Ensuite, il sera possible de dresser des pistes d’amélioration pour réaliser davantage d’économies dans le futur. Aujourd’hui, on parle même de 360° brand lift où on va comparer entre eux des combinaisons de médias et des supports. Diablement efficace !
Mesurer la notoriété de votre marque dans une région donnée
La notoriété de la marque est quelque chose de crucial puisqu’au-delà des produits vendus, c’est ce que vont retenir les consommateurs à la fin. Et si votre marque gagne en visibilité grâce à l’image de confiance qu’elle apporte, cela ne pourra qu’être positif pour votre chiffre d’affaires.
Le brand awareness (=notoriété de marque)
Dans le marketing, on aime utiliser des expressions anglophones comme “brand awareness”, mais cela désigne en réalité ici la problématique de la notoriété de marque. Et lorsqu’on parle de notoriété, on fait référence à quelque chose qui mesure pour une marque le fait d’être connu (et reconnu) par les consommateurs. Ainsi, notre brand awareness permet d’évaluer, de suivre et d’optimiser la connaissance et la perception de votre marque auprès de votre cible.
Pour cela, il va falloir encore une fois réaliser des études auprès des consommateurs qui ressemblent aux sondages que l’on a l’habitude de voir en politique. Par exemple, on va poser comme question “que représente pour vous cette marque ? Savez-vous à quel type de produit elle est associée ?”. Bien sûr, il faut un point de comparaison et on va citer pour cela des concurrents pour déterminer à quel point votre marque est plébiscitée par rapport à eux.
Ensuite, il faudra élaborer un nouveau plan de communication pour renforcer la valeur perçue par votre marque et les actions à prioriser pour en améliorer son image.
Le funnel rating (= évaluation des étapes du parcours d’achat)
En marketing, le terme funnel fait référence à un “entonnoir de conversion” qui peut s’appliquer à différents domaines. On l’utilise notamment pour le processus publicitaire afin de mesurer la performance à chaque étape du parcours d’achat. Cela commence avec le critère “connaît” la marque, puis “considère » la marque, “achète » la marque et enfin “renouvelle” avec la marque. Le pourcentage diminue ainsi au fil des étapes et on essaie de voir s’il n’y a pas des optimisations à faire pour qu’il diminue le moins vite possible.
Si on passe par exemple de “65% considèrent” à “5% achètent”, c’est qu’il y a un problème quelque part, comme le prix des produits trop chers pour la cible. On essaie alors soit de changer de cible, soit d’adapter ses produits en conséquence.
